korte inleiding: – Wat heeft het voor zin om 10.000 mails te gaan versturen met een boodschap die niet relevant is? – Waar ligt de nadruk op: KPI’s halen? of klanten op een relevante manier benaderen zodat ze toegevoegde waarde ervaren in het contact met jou en met jou aan tafel willen en blijven zitten? – De essentie van marketing is het ontwikkelen van een onderscheidende waardepropositie. Marketeers geven zelf toe dat dit de moeilijkste uitdaging is. Veel bedrijven starten met marketing zonder dat de echte klantwaarde duidelijk is. Dat is jammer en onlogisch, want zonder dat is elke vorm van marketing (ongeacht het kanaal) niet effectief. Je klantwaarde achterhalen is het fundament van je onderneming en communicatie naar buiten. Pas als de klantwaarde helder is kun je al je marketing- en sales inspanningen hierop richten. Uit B2B onderzoeken blijkt dat veel bedrijven inzetten op zware automation etc voor het genereren van MQL’s (marketing qualified lead). Zie verder. Hier worden KPI’s op gedefinieerd maar een MQL zorgt niet per definitie voor klanten. Een MQL betekent nog niet dat je het Recht op Aandacht krijgt van de prospect en dat is cruciaal om een inhoudelijke relatie zelfs maar te kunnen starten. Klanten moeten daarom eerst de waarde herkennen.
Een visie creëren over een waardepropositie is een combinatie van intuïtie, logica en emotie. Je prospect moet het herkennen. Vision creation Beslissers hebben geen tijd om allerlei nieuwsbrieven te lezen en staan niet te popelen om te veranderen als ze wederom een mooie oplossing of dienst wordt aangeboden. Veranderen heeft namelijk altijd impact op de organisatie. Ze zullen eerst gechallenged moeten worden over nut en noodzaak voor verandering. Dit type interactie vergt persoonlijke inleving en persoonlijke interactie. De oplossing is dan een logisch gevolg van een gemeenschappelijke visie. Door het vertrouwen wat in dit proces tot stand is gekomen zal de beslisser de voorkeur geven aan de bestaande relatie en niet meer actief op zoek gaan. Een MQL betekent nog niet Recht op Aandacht: herkennen + erkennen.
MQL: een ‘Marketing Qualified Lead’ is een prospect in de oriëntatiefase: bijvoorbeeld de prospect heeft informatie gevraagd, een ebook gedownload, en is bezig met een problematiek. Dat wilt nog niet zeggen dat hij die wilt oplossen! Dat is maar een heel klein % van de prospects. ===> samengevat : MQL’s herkennen een probleem en komen eens snuffelen.
SQL: een ‘Sales Qualified Lead’ is in beslissingsfase en heeft aangegeven dat hij info nodig heeft en/of een afspraak wilt maken om jouw oplossing te bespreken. ===> samengevat : SQL’s erkennen het probleem, we moeten er iets mee. Ook hier is het nog niet zeker dat de prospect klant wordt. Maar hij overweegt het wel. Dus we hebben hier een meer dan redelijke kans om naar een closing te gaan. We kunnen er tijd in investeren.
Closed Lead = de prospect wordt klant: om een SQL om te zetten naar klant (lead conversion) moet de prospect erkennen dat hij het zelf niet kan oplossen of dat uitbesteden beter is. Dat is het doel van het salesgesprek of marketing. Je helpt de klant beslissen en leidt de prospect door deze beslissingen. Dat is de snelste manier om te verkopen.
In al deze stappen legt de prospect een buyers journey af: een weg om die beslissingen te nemen. Doel van de ‘nieuwe marketing’ is met die prospect in al die fases (en dat is voor elke markt anders is) in interactie te gaan en informatie, emoties (wat wil je uitstralen?) en vragen en antwoorden uit te wisselen … Dat probeert men te automatiseren via marketing automation. In B-to-B is het probleem dat elke klant op zijn beurt ook nog eens een andere buyer journey heeft en dat deze zeker niet is afgestemd op de leverancier of zijn marketing automation systeem.
Voorbeeld: De beslissing kan bij de ene klant binnen de week genomen worden en bij een andere klant pas na 3 maand. Bij de ene klant beslist de CEO en bij een andere klant beslist de IT of … En dan nog: ik kan totaal niet voorspellen hoe iemand, de individuele klant, wat zijn/haar functie ook is, denkt en beslist. Daar is een te grote variantie in om daar een rationeel proces van te maken. Mocht dat wel zo zijn dan kun je gaan verkopen via Robots.
Gedachte-experiment Als het over standaardproducten en diensten gaat is er wel een zekere vorm van automation mogelijk stel dat je klanten allemaal heel erg op elkaar lijken (en stel dat dit theoretisch mogelijk is). Juist in dat geval zou je de buyers journey moeten doorbreken wil je je onderscheiden. Anders zit je permanent in concurrentie. Dan moet je juist niet verkopen zoals iedere leverancier in jouw sector verkoopt. Je verandert de regels. We verwijzen hiervoor naar andere artikels die afgelopen jaren zijn verschenen.
Met belangstelling lezen we zoveel mogelijk onderzoeken over marktingtrends om dan de vertaalslag te maken naar B-to-B. Veel ideeën zijn immers nog gebaseerd op B-to-C marketing zoals de wet van de grote getallen. Omdat je bij consumenten niet kunt identificeren wie dat waspoeder of dat vleesmerk gaat kopen? Daarom moet je ze bereiken via marketing (-communicatie en distributie). En dan spreek je bijv. over 10.000 of 1000.0000 of meer consumenten. We kunnen die niet allemaal 1 voor 1 gaan contacteren. Maar de aantallen zijn groot genoeg om de investering in marketing en reclame te rechtvaardigen.
In B-to-B marketing zit je doorgaans met een beperkter aantal prospects en dus ook beperktere kansen In deze onderzoeken lees je over al dan niet geplande investeringen in marketing automation, hoe men probeert in te spelen op de buyers journey, en wat nu de grootste uitdagingen zijn van de marketeers? Bijv. Een veel genoemde uitdaging is het aanleveren van MQL’s (Marketing Qualified Leads) Bijv. Een echte onderscheidende waardepropositie maken is niet gemakkelijk
Is dit dan niet waar het allemaal om draait? Wat heeft het voor zin om 10.000 mails te gaan versturen met een boodschap die niet relevant is? Waar ligt de nadruk op: KPI’s halen? of klanten op een relevante manier benaderen zodat ze toegevoegde waarde ervaren in het contact met jou en met jou aan tafel willen en blijven zitten?
Het antwoord zit in de overtuigingen die men heeft over marketing en hoe men beslissingen neemt in organisaties (zie vorig artikel)
Wat heeft het voor zin om 10.000 mails te versturen als je maar 10 – 20 klanten nodig hebt per jaar?
Is het dan niet beter te focussen op die 10 of 20 of 30 of 100 klanten/prospects?
De essentie van marketing is het ontwikkelen van een onderscheidende waardepropositie. Marketeers geven zelf toe dat dit de moeilijkste uitdaging is.
Wat is een unieke waardepropositie? Dit is op een verbale manier duidelijk maken waarom de klant met jou aan tafel moet gaan zitten , en omwille van een reden die echt relevant (voor de klant) is. Dan heb je in theorie zelfs geen marketing automatisering nodig tenzij om efficiëntie- of logistieke redenen. Een spreadsheet werkt ook als je niet te veel wilt investeren.
Als je echt relevant bent in de waarde die jij voor je klant gaat leveren dan kan je via elk kanaal je klant contacteren. Een verwacht persoonlijk telefoontje (omdat er al een relatie en vertrouwen is opgebouwd en daarvoor kun je digitale kanalen gebruiken) heeft 300% meer slagingskans.
Toevalsfactor: Black Box Toch blijft een meerderheid van marketeers geloven in de black box: juist omdat ze de waarde van hun product niet kennen. Toch niet in klantentaal. Dat is ook heel moeilijk. Want dat betekent dat je eerst moet kunnen focussen op je klant en vanuit zijn context moet meedenken. Dat is een van de moeilijkste zaken als je een product of oplossing hebt ontwikkeld, weliswaar vaak met een klant in het achterhoofd. Ondernemers zijn doorgaans wel klantgericht, zonder enige twijfel … Maar die vertaalslag maken is een proces dat heel veel helicopterview en verbindingen leggen vraagt: een combinatie van intuïtie, logica en emotie.
Wij doen daar een halve dag over tot een hele dag per klant verspreid over 2 halve dagen omdat het juist zo moeilijk is nadat je je eerst vereenzelvigd hebt met de oplossing … die logisch uitdagend klinkt en haast vanzelfsprekend is maar dat toch niet is voor de prospect/
Het gevolg is dat men blijft verkopen op basis toeval en geluk, en gelooft in de waarschijnlijkheid of kansrekening. Men stopt met psychologisch innoveren.
Voorbeeld van een waardepropositie dat recht op aandacht verdiend voor een specifieke prospect:
Prospect in deze case is een chipdesigner Leverancier: consultancy en design. Sector hightech.
Opening
Vandaag werken we voor chipdesginers in AI (artificiële intelligentie) die werken voor fabrikanten als Dell, Microsoft, …
Deze klanten (MS, Dell) zijn vandaag bezig met …
Daarom zullen AI chips designers vandaag rekening houden met … (vertrouwelijk), …
=> iets wat jij kunt en/of waar je je mee onderscheidt en wat een risico en concurrent creëert! cf. artikels over Verkopen van Innovaties.
Is dat iets dat jullie ook al doen? …of: hoe zit dat bij jullie klanten? Hoe gaan zij daar mee om? Wat zijn jouw ervaringen daarrond?
De reden dat ik dit vraag / ter sprake breng is omdat (…) (vertrouwelijk)
Ga je om deze boodschap over te brengen investeren in een platform en 3 digitale marketeers inzetten om die 100-tal fabrikanten te contacteren … ? Is het niet gemakkelijker als ‘Peer’ of ‘expert’ of ‘account manager’ persoonlijk contact te leggen? Deze account manager / business developer zat in het vliegtuig naar de US om een 10-tal chipfabrikanten en eindfabrikanten te bezoeken op 1 week voor echte business. Wil je meer achtergrondinfo ontvangen over klantwaarde, onderzoeken en visies over relevante marketing en salesaanpakken stuur een mailtje. grts, Rene en Vera
Overweeg eens een verkoopscan om meer helderheid hierover te krijgen en beter begrip te krijgen waarom klanten met jou aan tafel gaan zitten: https://www.centrumvoornieuweklanten.com/verkoopscan. Of vraag een gratis sparring-sessie aan. Dit kan elke vrijdag tussen 10h en 11h via kennismaking: https://www.centrumvoornieuweklanten.com/diensten of stuur een email.
Meer inlichtingen? Contacteer René Knecht (+32 497 48 38 52) of Vera de Rave (+31 6 38 32 93 33) Over: Vera de Rave en René Knecht. ConceptLeads en Differentiation Selling bundelen de krachten. Vera de Rave van ConceptLeads is al 25 jaar gespecialiseerd in leadgeneratie-strategieën voor IT-bedrijven en René Knecht van Differentiation Selling is al jaren een sales mentor met een eigen kijk op sales. Wij zijn beiden van mening dat om in gesprek te komen met leads en het proces om van leads klanten te maken een integrale aanpak nodig is tussen marketing en sales. De samenwerking tussen Vera en René is daarom een logisch gevolg. Veel succes, grts, Vera en Rene
Copyright © 2010-2020, René Knecht
Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office. Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)
Comments